[현장] NHN 플레이아트, IP 활용 노하우로 일본 게임시장 호령 < 취재 < 게임 < 기사본문

NHN은 지난 9월 25일, 일본 미나토구에 위치한 NHN 재팬 사옥 아틀리에에서 NHN 재팬의 일본 게임 사업 성과를 발표했다.

NHN 재팬의 모바일게임 사업을 전담하는 NHN 플레이아트는 일본에서 IP 활용 노하우를 극대화하여 일본 게임 사업에서 인상적인 행보를 걷고 있다.

그야말로 IP 활용의 끝을 보여준 NHN 플레이아트는 비교적 적은 숫자의 히트작을 보유하고 있음에도 불구하고, 일본 게임시장의 캐주얼 장르에서 맹활약 중이다. 중심에는 역시나 다양한 IP가 존재한다. IP 협업을 통해 최대의 효과를 발휘하여 게임의 인기가 덩달아 올라가고, IP 협업을 하는 숫자도 계속해서 늘어나고 있다.

NHN 플레이아트의 대표작은 ‘라인 디즈니 츠무츠무’(NHN 플레이아트 개발/라인야후 서비스), ‘요괴워치 뿌니뿌니’(NHN 플레이아트/레벨파이브 공동 개발), ‘#콤파스’(NHN 플레이아트/도완고 공동 개발) 등이다.

■ 라인 디즈니 츠무츠무, 세대를 아우르는 퍼즐 게임

NHN 플레이아트의 대표작 3종은 같은 회사에서 개발했지만, 각자의 개성이 뚜렷하다. 장르와 특징, 유저층의 특성에 맞춰 일본 시장을 겨냥한 맞춤 전략을 펼치면서 시장에서 좋은 평가를 받아 흥행으로 이어졌다.

2014년 출시한 퍼즐 게임 ‘라인 디즈니 츠무츠무’는 전 세대를 아우르는 게임성이 특징이다. 한붓 그리기 방식의 퍼즐로서, 전 세계에서 인지도 높은 디즈니 캐릭터를 등장해 주목도를 높였고, 같은 캐릭터를 연결하여 없애는 손쉬운 방식으로 접근성도 낮췄다.

출시 62일 만에 천만 다운로드를 돌파했다. 현재도 일본 퍼즐 장르 매출에서 1위를 달리고 있다. 무려 10년간 롱런할 수 있는 비결은 ▲일본에서 인기 있는 디즈니 IP의 힘이 컸다. 대표적인 캐릭터들로 대중성을 확보하고, 당시 일본 1위 메신저로 떠오른 ▲라인 플랫폼을 기반으로 게임을 출시해 충분한 유저풀도 확보했다. 누구나 쉽게 플레이 가능한 ▲손쉬운 게임방식까지 더해져 3박자가 어우러진 결과 좋은 결실을 보게 됐다.

■ 요괴워치 뿌니뿌니, IP 활용의 노하우 접목

2015년 10월에는 ‘요괴워치 뿌니뿌니’를 출시했다. NHN 플레이아트와 레벨파이브가 공동 개발한 수집형 퍼즐 게임이다. 인기 애니메이션 '요괴워치' IP를 기반으로 제작됐다. 전체적인 스토리는 요괴뽑기 기계에서 요괴 집사 ‘위스퍼’를 뽑은 주인공이 ‘요괴워치’를 받고 요괴 ‘뿌니’와 싸우며 친구가 되어가는 스토리다. '요괴워치'의 캐릭터를 활용하는 등 원작과 동일한 배경의 맵을 제공하여 원작 팬들에게 깊은 인상을 남겼다.

퍼즐 게임답게 단순한 게임 방식도 한몫했다. 화면 상단에서 떨어지는 요괴 ‘뿌니’를 연결해 커다랗게 만들고, 터치해 없애는 방식이다. 스테이지를 클리어하면서 동료 요괴 수를 늘려가고, 좋아하는 요괴를 성장시키는 육성 요소도 있다.

2024년 9월 '요괴워치 뿌니뿌니'는 다운로드 3,200만 횟수를 돌파했다. 출시 10년이 되어가는 시점에서 여전히 다운로드 숫자가 꾸준히 늘고 있다. 2022년 1월 2,300만 다운로드 달성 후 2년 사이에 800만 다운로드가 증가했으며, 매출에서도 새로운 기록을 경신 중이다. 그 결과 2023년 3분기 역대 최고의 분기 매출을 기록했다.

‘요괴워치 뿌니뿌니’의 다나카 히데카즈 사업 총괄은 인기 요인으로 세 가지를 제시했다. 우선, ▲다양한 미니 게임이 존재한다. 골프와 카 레이싱, 보름마다 지속적인 미니 게임을 추가하고 있다.

두 번째는 ▲오리지널 시리즈 제작에 있다. 냐사왕 이야기는 요괴워치에서 익숙한 이야기로서, 서양 판타지 스토리를 가미하여 재미를 더했다. 오리지널 시리즈의 높은 인기는 웹툰화로 이어져 팬들의 높은 지지를 얻었다. IP 사이자 공동 개발사인 레벨파이트와 긴밀한 관계가 한 단계 발전된 컬래버레이션을 진행하게 된 계기다.

마지막 세 번째는 방대한 22개 작품과의 ▲IP 컬래버레이션이다. 그동안 진격의 거인, 에반게리온, 뿌요뿌요 등 다양한 IP와 협업을 진행해 왔다. 컬래버는 IP 문화를 활용하는 데 집중해 버튜버와도 협업을 진행했다.

탤런트가 SNS에서 컬래버레이션 정보를 밝히거나 게임을 플레이하는 것을 라이브로 송출하기도 하는 등 다양한 경로를 통해 게임 알리기에 적극적으로 임하면서 컬래버 전후의 매출은 평균적으로 80% 매출 성장이라는 결과로 돌아왔다.

■ #콤파스, 일본 팬덤 문화 공략의 성공

‘#콤파스’에 대한 설명은 하타케야마 유지 사업 총괄이 맡았다. 그는 ‘#콤파스’의 흥행 키워드로 일본 팬덤 문화 공략을 강조했다. 2016년 12월 18일에 서비스를 시작한 3대3 실시간 대전 게임으로서, 액션과 전략 및 카드 요소를 접목했다. 영웅 캐릭터로 3분 동안 가장 많은 포인트 지점을 획득하면 승리한다.

등장하는 영웅은 니코니코 동영상이나 SNS 등에서 활약하는 에시(일러스트레이터), 보칼로P(작곡가), 오도리테(모션 액터) 등 새롭게 창출해 낸 매력적인 영웅들이 등장한다. 여기에 인기 성우의 목소리를 더해 매력적인 3D 캐릭터로 덧입혔다.

이처럼 인기 성우의 참여를 비롯해 전투 내 SNS 활용, 게임 내 니코니코 생방송 전달 기능 등 차별화된 요소가 일본 팬덤 문화를 제대로 직격했다. 2024년 5월 기준 1,800만 다운로드를 돌파했고, 매출 20위권을 안정적으로 유지 중이다.

특히, ‘#콤파스’는 게임이 하나의 문화로 인식될 수 있는 계기를 마련해 게임 이상의 재미와 감동을 전해준다. 예컨대 일본에서 매년 오프라인 행사로 ‘#콤파스 페스티벌’을 진행해 ‘#콤파스’ 유저 외에도 일반인의 참여를 유도했다.

게임은 기획 단계부터 철저하게 게임으로 결속력 있는 커뮤니티가 만들어질 수 있는데 집중했다. 세계관도 배틀을 중심으로 커뮤니케이션이 이루어지는 SNS 세계관을 가지고 있으며, 실제 현실의 SNS에 가까운 기능들을 게임에 추가했다. 게임 내에서 배틀 외에도 게임의 공략법을 토론하거나 대회 이벤트에 대한 정보를 교환하는 커뮤니티성 공간을 제공했다.

게임 출시 후에는 오프라인 이벤트도 활발하게 추진했다. 계절별로 일본의 각기 다른 지역에서 오프라인 행사가 열리는 1년 최고의 축제 #콤파스 페스티벌, 매년 4월에 열리는 ‘니코니코 초회의’, 나고야와 교토에서 열리는 여름/가을 페스티벌, 단독 오케스트라 콘서트인 심포니, 7개 도시 순회 이벤트 거리 캐러벤, 음식과 음료를 즐길 수 있는 #콤파스카페, ‘#콤파스’ 굿즈를 구매할 수 있는 온라인쇼핑몰 콤파스마트 등을 오픈했다. 팬들이 오프라인 이벤트를 통해 서로 연결될 수 있고, 이를 통해 팬덤의 결속력이 더욱 끈끈해졌다.

컬래버레이션과 미디어 믹스도 활발하게 진행 중이다. 소설화, 만화화도 진행한 바 있으며 굿즈 역시 각 기업과의 협업에 그치지 않고 다양하게 준비 중이다. 지금까지 컬래버레이션 한 작품은 27건에 달한다. 게임 IP 외에도 보컬로이드, 버튜버, 가부키 등 폭넓은 콘텐츠와 협업을 진행했다. 대부분 원작의 재현율이 굉장히 높다고 유저들로부터 호평받았다.

■ 다음은 NHN 재팬 일본 게임 사업 성과의 인터뷰 전문이다.

(왼쪽부터) #콤파스 하타케야마 유지 사업 총괄, 정우진 대표, 김상호 게임사업본부장, 요괴워치 뿌니뿌니 다나카 히데카즈 사업 총괄

Q. 도쿄에 신사옥을 짓게 된 과정은?

정우진 대표: 이전에 위치한 토라노몬 힐즈는 매년 비싼 임대료를 지불해야 했다. 신사옥을 설립함으로써 좋은 환경을 구축해 인재들을 섭외하고, 외국계 기업 철수에 대한 불안감을 없앨 수 있다. 나아가 적극적으로 사업에 임하겠다는 결의도 보여준다. 직원들의 만족도도 높았으면 하는 바람이다.

Q. 작품 흥행의 이유로 컬래버레이션이 대두되는데, 어떤 기준을 두고 결정하나?

다나카 히데카즈 사업 총괄(이하 다나카): 요괴워치는 년간 4, 5번 정도 진행한다. 젊은 층에 어떤 작품 콘텐츠가 인기 있는지를 조사하고, 비슷한 시기 애니메이션 방영 등 여러 사항을 고려해 결정한다.

Q. #콤파스는 크리에이터 중심의 컬래버로 좋은 결과를 얻었다. 버튜버나 니코니코 등과의 협업에서 마찰이나 의견 조율 시 문제는 없었나?

하타케야마 유지 사업 총괄(이하 하타케야마): 니코니코 동영상과 협업 시 서로 의견 조율이 잘 되는 편이라 불미스러운 일은 거의 없다.

Q. 클라우드나 다른 사업에서 게임과 시너지를 낼 수 있는 방법이 있다면? 또한, 정우진 대표의 지난 10년 간의 소회가 궁금하다?

정우진 대표: 클라우드는 간편 결제를 통해 게임과 플랫폼 사업을 확장 중이다. 자체적으로 할 수 있는 기능들을 매출에 RS 쉐어로 제공하는 방법을 검토 중이다. 결제도 모바일 외에 PC나 웹 결제 등 자체적인 빌딩 서비스를 진행 중이다.

지난 10년은 최장수 CEO라는 타이틀에 걸맞은 실적을 못 내서 아쉬웠다. 앞으로 남은 기간 반드시 좋은 성과를 내고 회사를 위해서 좋은 트랙을 만들어 놔야겠다고 다짐했다.

Q. 그동안 잠잠하다가 이번에 일본 사업 성과를 발표한 이유는? 향후 출시할 10종 라인업은 어떤 장르들인가?

정우진 대표: 굉장히 자랑하고 싶었고, 게임 사업 확장에 대한 고민이 많았다. 어떻게 게임 사업을 확장해 나갈지에 대한 고민이 있으며, 일본 시장을 더욱 적극적으로 확대해 나가 선두 주자로서 NHN 플레이아트를 부각하고 싶다.

출시를 앞둔 10종은 퍼즐에 비중을 두고 있지만, 미드코어에 대한 부분의 고민과 그런 부분을 어떻게 표현할지 고심하고 있다. 출시하지 못한 프로젝트도 많지만, 한국과 일본에서 준비 중인 작품들은 미드코어가 많다. 액션, FPS 등 다양한 장르의 미드코어를 지향하고자 한다.

Q. #콤파스의 오프라인 행사 진행 규모와 횟수는 어느 정도인가?

하타케야마: 이벤트 개최는 올해 큰 이벤트를 다섯 번 정도 진행했다. 각 회당 수천 명 정도 참여한다. 작은 단위의 이벤트는 30회 정도 개최했는데, 예년과 비슷한 수치다. 내년은 애니메이션화도 있어 이벤트는 줄지만 연간 최대 참가 규모는 1만 명 규모다. 다른 이벤트에는 3만 명 정도 참여한 사례도 있다.

Q. #콤파스와 요괴워치 뿌니뿌니 개발의 지향점과 개발 목표는?

하타케야마: #콤파스는 신선함을 유저들에게 제공하고자 한다. 변화를 두려워하지 않는 것이 대단히 중요하다고 생각한다. #콤파스를 최대한 길게 서비스해 은퇴 전까지 서비스하고 싶은 것이 목표다.

다나카: 요괴워치 뿌니뿌니를 더 많은 유저가 사랑하고, 팬덤을 만들고자 하는 게임으로 성장시키고 싶다.

Q. 내년 게임 매출 30% 성장 목표를 위해 집중할 타이틀은?

정우진 대표: 내년은 퍼즐도 있지만, 장기간 준비한 미드코어 게임이 많다. 충분히 시장 내에서 성장할 가능성이 높다고 봐서 목표치를 높게 잡았다. 기존에 운영 중인 작품들도 매출이 늘고 있다. NHN 플레이아트와 한게임의 운영에 대한 정성과 집중이 꾸준한 매출과 안정적인 수익으로 이어졌다. 10년을 이렇게 지속하는 것은 노하우가 있다고 볼 수 있다.

Q. 일본이 콘솔 게임 시장이 큰데 NHN 게임을 콘솔로 만들거나 이식할 계획은?

정우진 대표: 콘솔만을 위한 타이틀은 아니지만, 중간 플랫폼까지 확장하는 것은 염두하고 있다. 이미 개발 중인 프로젝트가 존재한다. 콘솔만을 위한 타이틀은 개발팀도 난색을 보이고 있어 주로 액션에 가까운 게임 장르는 닌텐도 스위치 등을 아우를 수 있는 타이틀로 준비 중이다.

Q. 앞으로의 방향을 미드코어로 잡고 있는데, NHN의 향후 10년 타겟층이나 블루오션은?

정우진 대표: 내부에서 지속적으로 논의하고 있는 사항이다. 33%의 인원이 현재 신규 프로젝트에 투입되고 있다. IP의 파워를 일본 시장에서 놓칠 수 없어 보다 다양한 장르로의 확장을 논하고 있다.

NHN이 가장 잘 아는 분야에 확신을 갖고, 플랫폼을 확대해 나가고자 한다. 공채에도 많은 유저들이 몰릴 정도로 NHN 플레이아트의 명성이 올라갔다. 3개의 스튜디오 외에도 지속적인 확장과 투자를 진행할 예정이다.

Q. 내년 출시를 앞둔 '다키스트 데이즈'의 한일 동시 서비스에 따른 시너지가 있을까?

김상호 게임사업본부장: '다키스트 데이즈'와 '스텔라판타지'는 새로운 도전이다. 오프라인 행사나 팬층의 마음을 어떻게 사로잡을지는 한국의 NHN 사업부가 배워야 할 부분이라 생각한다. 일본 쪽과 교류하고 있으며, 두 작품 모두 일본에서 높은 성과를 기대하고 있다.

Q. 요괴워치 뿌니뿌니의 성공 요인은 무엇이라 생각하나?

다나카: 요괴워치 IP 중 가장 처음으로 선보인 스마트폰 게임이라는 것이 크다. 요괴워치가 전성기를 달릴 때 가장 처음 캐주얼 스마트폰 게임으로 접목하면서 팬덤을 확보하게 됐다.

Q. NHN 플레이아트의 성공은 다양한 IP와의 협업이 이유 중 하나로 할 수 있는데, IP 확보를 위한 노하우는?

정우진 대표: IP 확보는 특별한 노하우 보다 각 IP의 특성을 살려 게임에 녹아내고, 팬들에게 혜택을 돌려주는 기능들을 가장 잘 해낸 것 같다. 라인과 디즈니 등 여러 기업과 좋은 관계를 유지했고 그런 관계를 바탕으로 IP 경험이 누적됐다. 그 결과 NHN 플레이아트는 협업에 대한 기업 이미지가 제대로 포지셔닝 되어 다양한 IP 협업이 가능했다.