중국 시선으로 본 '빌리빌리 월드'의 현재와 미래

지난 7월 13일, 막을 내린 빌리빌리 월드(이하 BW)는 3일간 총 40만 명의 관람객이 다녀간 것으로 집계됐다. 이 수치는 개막 전 예상보다 약 10만 명을 웃도는 것으로, 명실상부한 '아시아 최대 규모의 ACGN'※ 종합 전시회'가 되었다.

※중국에서 애니메이션(Animation), 만화(Comic), 게임(Game), 소설(Novel)의 머리글자를 딴 약칭으로, 서브컬처 전반을 가리킨다.

원래는 애니메이션 전시회이지만, 이번 전시 배치나 주목받은 콘텐츠를 보면 BW는 사실상 완전한 '게임 전시회'가 되었다고 볼 수 있다. 또한, 상하이 국립전시컨벤션 센터의 8개 모든 전시홀을 사용했고, 전시장 면적은 24만 제곱미터에 달한다. 같은 상하이에서 열리는 차이나조이나 일본의 도쿄게임쇼도 이 규모를 넘어서기는 어려울 것이다.

발표에 따르면 BW에는 전 세계 167개 전시업체와 3만 명 이상의 코스 플레이어가 참가했다. 행사장에는 800여 대의 이타샤가 모였고, 총 20개 국가 또는 지역에서 40만 명이 참가했다(2024년 대비 15만 명 증가). 여권으로 티켓을 구매한 비율은 13%로, 역대 행사 중 가장 높은 비율을 기록했다.

“어쨌든 사람이 많다”는 것이 BW에 대한 소감을 말할 때 거의 모든 사람의 첫인상이다. 관람객들은 같은 취미를 가진 사람들이 이렇게 많이 모였다는 사실에 흥분했고, 참가업체들은 많은 사람들이 볼 수 있다는 사실에 기뻤으며, 해외 미디어와 게스트들은 중국 2차원 엔터테인먼트 시장의 역동적인 활력을 목격했다.

작년 BW에도 24만 명이 넘는 관람객이 방문했지만, 올해는 그보다 규모가 작았다. 그래서 필자는 이미 행사장 내 이러한 인파의 밀집도에 익숙해져 있다. 올해는 오히려 행사장 외부가 더 인상적이었다. 전시회 기간 항상 행사장 주변에서 많은 관람객들이 차량과 나란히 차도를 걷는 모습을 볼 수 있었다.

이는 그들이 고의로 규칙을 어기고 지름길을 택한 것이 아니다. 전시장 측이 여러 출입구를 임시로 봉쇄하고 안내가 미흡해 택시를 부를 수도 없었다. 돌아갈 길도 없는 관람객들이 폭우 속에서 물웅덩이를 밟으며 다른 출구를 찾아야 했기 때문이다.

이것은 올해 BW가 개최한 지 얼마 되지 않은 전시회임에도 불구하고 다양한 환경적 요인들이 시너지 효과를 내며 빠르게 팽창하고 있음을 의미한다. 그리고 행사의 안팎이 한계 이상으로 비대해지고 있는 듯하다.

필자가 보기에 BW가 올해 달성한 진정한 '돌파'는 수치상의 성장이 아니라 확실히 '국제화'를 향한 큰 발걸음을 내디뎠다는 데 있다.

한편, ‘원신’, ‘젠레스 존 제로’, ‘명조’, ‘메카 브레이크’, ‘델타 포스’, ‘소녀전선2: 망명’, ‘인피니티 니키’ 등의 중국 게임들은 작년 게임스컴이나 도쿄 게임쇼 등 국제적인 게임쇼에서도 눈길을 끄는 타이틀이 되었다고 할 수 있다. 현재 중국 게임 플레이어들은 자국에서도 최신 콘텐츠를 경험할 수 있게 된 것이다.

최근 타이틀 발표가 있었던 '리와인딩 케이던스(귀환)'의 BW 부스, 현장의 열기로 미루어 볼 때 상당한 관심을 받고 있음을 알 수 있다.

중국산 게임의 성장은 반대로 중국 국내 게임쇼와 해외 게임쇼의 출품 타이틀이 상당 부분 겹치는 현상으로 이어지고 있다. 게다가 그것도 해외 게임쇼를 뛰어넘으려는 기세가 보인다.

'브라운더스트2'의 프로듀서는 BW에서 일반 관객들이 코스프레 문화에 대해 더 높은 수용도와 참여도를 보인다고 말했다. 해외 게임쇼에는 역할극 퍼포먼스를 하는 코스플레이어들이 많은 것에 비해 중국 애니메이션 전시회에서는 일반 관객의 코스프레 비율이가 높아, 코스프레를 하면서도 많은 사람들이 일반 관객으로 행사장을 돌아다니고 있다는 것이다.

그래서 서양 애니메이션 게임 플레이어들에게는 BW 행사장 내에서 모두가 평등하게 플레이하는 일체감이 있고, 이는 곧 '2차원의 성지'에 가깝다는 것을 의미할 수도 있다.

또한, '러브앤딥스페이스', ‘키라메키 파라다이스’ 등 여성향 타이틀은 '매우 높은 감성적 가치'를 주는 인터랙티브한 체험을 제공했다. 전시 내용이 물리적 선물에서 벗어나 정신적 서비스로 승화되는 것은 아직 다른 게임쇼에서는 보기 드문 특징이라고 할 수 있다.

이런 요소만으로도 현재의 BW는 많은 해외 관람객을 끌어들일 수 있는 충분한 능력을 갖추고 있다. 행사장 내에 해외 관람객은 그리 많이 보이지 않지만, 앞서 언급했듯 여권 입장객(중국인 제외) 비율이 13%라는 공식 발표가 있을 정도다.

그리고 ‘데스 스트랜딩 2’, ‘보더랜드 4’, ‘붉은 사막’, ‘PUBG: 배틀그라운드’, ‘브라운더스트2’ 등 해외 인기 타이틀이 BW에 개별 부스를 마련했으며, 부스 디자인도 해외 게임쇼 출품작 못지않은 수준이었다.

세가는 지난해 '메타포: 리판타지오'를 통해 시범적으로 전시를 진행한 후, 올해는 더 크고 촘촘하게, 더 많은 IP를 포함한 전시를 구성했다. 관련 프로듀서들이 메인 스테이지 행사에 참여했으며, 우츠미 슈지 사장도 행사장에 모습을 드러냈다. 세가는 올해도 TGS 전날 밤 파티를 개최하는 전통을 따라 BW 전날 밤에도 게임업계 관계자와 일부 플레이어를 초청한 살롱을 열었다.

소니는 게임, 디지털카메라, 애니메이션, 영화 등 여러 사업부문이 각각 전시를 마련하고, 여러 전시관에 흩어져 관람객을 맞이했다. BW라는 행사 안에서 거의 자체적으로 작은 전시회를 개최한 셈이다. 올해 BW에서 가장 주목받은 게스트인 코지마 히데오가 BW에 참가한 것도 분명 PlayStation China의 협조가 있었기 때문이다.

비교적 작은 부스를 가진 해외 참가사들도 나름대로 정성을 다해 참가했다는 것을 쉽게 알 수 있었고, 관람객들도 열띤 호응으로 화답하고 있었다.

코에이테크모게임즈는 개별 부스는 마련하지 않았지만, 작년과 마찬가지로 프로듀서들이 미디어 취재와 플레이어와 교류의 장을 마련했다. 우리가 받은 가장 자세한 입장 가이드는 코에이테크모 측 직원이 제공한 것으로, 첫날의 혼돈 속에서 편리하게 취재 장소를 찾을 수 있도록 도와주었다.

중요한 것은, 이른바 전시회의 '국제화'란 얼마나 많은 해외 참가업체가 있는지, 얼마나 큰 스타가 방문하는지, 그런 것이 아니다. 해외 일러스트레이터나 업계 관계자도 일반 중국인 참가자와 마찬가지로 동인 구역에 부스를 마련하고, "사람이 많네! 많다!"라고 SNS에 포스팅할 정도다. 

혹은 이오리 모에와 같은 유명 코스 플레이어가 방문하여 일반 관객과 똑같이 행사장을 둘러보고 기념사진을 찍는 것도 한 예이다. 

진정한 '글로벌'이란 국경의 틀을 깨고, 모두가 더 이상 의도적으로 그것을 강조하거나 주목하지 않는 것에 있지 않을까.

올해 BW에서는 무대 위에서든 무대 뒤에서든 다양한 국가와 문화의 사람들이 모두 각자의 노력으로 이 신생 전시회를 더 잘, 더 빠르게 성장시키기 위해 노력하는 것을 느낄 수 있었다. 확실히 '함께 장작을 패면 불길은 더 높이 올라간다'는 감동적인 분위기가 형성되어 있었다.

그러나 너무 빠른 성장으로 BW는 그에 상응하는 문제점도 드러내고 있다.

현장에서 며칠 동안 필자가 미디어 패스를 착용하고 있었기 때문에 (일반 관람객과 다른 패스이기 때문에) 운영진으로 여겨졌는지, 매일 전시장 내에서 일반 관람객이 길을 물어보는 횟수가 두 자릿수를 넘었다. 이는 아마도 다른 많은 미디어와 전시업체 직원들의 공통된 경험이었을 것이다.

현장에서는 소수의 보안 검색대를 제외하고는 공식 직원의 밀집도가 상당히 낮았고, 대부분 자원봉사자로 구성되어 관람객들에게 효과적인 도움을 제공하기 어려웠다.

이는 아마도 행사장 내에서 해외 관람객을 거의 볼 수 없는 이유 중 하나일 것이다. 현지 관객들조차도 그 안에서 이동하는 데 어려움을 겪는 상황에서 말이 통하지 않는 외국인이라면 더더욱 그렇다. 일반 관객들의 관람 경험이 그러했으니, 업무 때문에 온 사람들은 더더욱 고생을 면치 못했다.

BW 공식 개막 전날 자정까지 필자는 한일 게임 미디어 몇 곳이 다음 날부터 입장권을 발급받을 수 있도록 도와주었다.

이들 해외 매체는 공식 사이트에 미디어용 신청서가 없다는 것을 알면서도 "그래도 미디어용 입장 루트가 있겠지"라고 순진하게 생각했다. 제대로 된 전시회라면 어디든 절대적으로 확실한 미디어 패스가 있지만, 아쉽게도 그 '제대로 된 전시회'에 BW는 포함되지 않았다.

BW에서는 미디어를 위한 창구가 따로 있는 것이 아니라, 미디어 패스를 몇 장 신청할 수 있는지, 언제 받을 수 있는지, 어디서 받을 수 있는지는 기본적으로 운과 운영 측 담당자와의 개인적 관계의 강도에 따라 달라진다. 해외 미디어의 경우, 우선 위챗 계정을 만드는 것부터 시작해야 한다.

필자도 빌리빌리 직원의 노력으로 한국 미디어의 입장권을 성공적으로 취득할 수 있었다. 상대방은 매우 기뻐하며 많은 감사를 표했지만, 원래 이런 우여곡절이 있어서는 안 된다는 것을 우리 미디어들은 모두 알고 있다.

전시업체들의 불만도 적지 않았는데, 넷이즈의 '비욘드 더 월드(세계지외)'는 웨이보에 공개적으로 “BW 운영에 관여해서는 안 되며, 내년 BW에 참가하지 않겠다”라고 선언했다. 이에 대한 온라인 논쟁은 자정까지 멈추지 않았고, '러브앤딥스페이스' 전시팀도 휘말렸다.※ 

※두 게임 모두 많은 플레이어가 행사장을 찾았고, 한정된 실내 정렬 위치에 대한 분쟁이 끊이지 않았다.

일부 참가업체들도 이에 가까운 일이 있었다고 입을 모았다. 일찌감치 주최 측에 행사 신청을 했음에도 불구하고 현장에서 불허 통보를 받았다고 한다. 어디서 불허된 것인지도 추궁할 수 없었고, 실행 가능한 대안도 없어 전시업체가 직접 참관객에게 설명할 수밖에 없었다고 한다.

또한, 주최 측의 인력 부족으로 부스에 배치할 인력은 자비를 사용해 아르바이트로 고용하기도 했고, BW에 1인당 800위안을 '상납'해야만 스태프 패스를 받을 수 있었다는 업체도 있었다. 빌리빌리의 자체 전시와 무대 주변을 제외하면, 올해 BW 현장은 플레이어와 참가업체 간의 '셀프 서비스'가 많았다. 

빌리빌리 자체는 전문 전시회 주최자가 아니다. 이는 단기간에 BW를 아시아 최대 규모의 ACGN 전시회로 성장시킨 이유이기도 하지만, 그만큼의 문제도 야기하고 있다. 빌리빌리의 자체 사업은 게임, 만화와 여러 형태의 연관성을 가지고 있고, 그것이 빌리빌리가 이런 행사를 할 수 있는 이유이기도 했다. 빌리빌리에 있는 콘텐츠를 끌어내면 충분히 하나의 전시회를 구성할 수 있다.

하지만, 올해에 이르러서는 BW가 확보한 외부 자원이 거의 폭발적으로 늘어나면서 대기업 내부의 관계와 이익이 복잡하게 얽혀 있다. 이러한 자원을 어떻게 분배하고 어떻게 활용할 것인가는 조정력과 기획력을 크게 시험하는 문제이며, '수요의 미스매치'로 인해 어색한 장면이 발생하기도 한다.

대표적인 사례로, '아시아 최대 규모의 이타샤 모임'을 표방하며 애초 800대가 넘는 이타샤 모임이 기획되었다. 하지만, 준비와 관리가 제대로 이루어지지 않아 많은 오너들이 자신들이 단순히 참가업체와 관계자들의 인원을 맞추기 위해 불려 온 것 같다고 느끼며, SNS에서는 현장에 가지 않는 것이 좋겠다는 글을 올려 화제가 되기도 했다. 

물론 단기적으로 올해 각종 기록을 경신한 BW는 내년에도 분명 활기를 띨 것이다. 현재 중국 2차원 문화와 게임 소비 시장에 축적된 에너지를 오프라인 행사에서 방출할 여지는 크지만, 그렇다고 이를 방출할 창구가 BW와 오프라인 행사만은 아니다. 

BW의 잠재적인 주요 경쟁자는 차이나조이나 다른 게임쇼가 아니다. 종합 전시회에 참가하는 것보다 게임업체와 게임 IP가 자체 소규모 활동을 개최할 기회와 조건이 더 많아졌다는 점도 무시할 수 없다. 상하이에서는 바이롄ZX, 정안다웨청과 같은 팝업스토어 형식으로 BW와 직접 연계된 시설 등은 말할 필요도 없다.

이번 BW 기간 국내외 일부 업체들은 행사장 내 혼잡을 피하는 선택을 했다. XD Inc.의 ‘토치라이트: 인피니트’, 텐센트 게임즈가 퍼블리싱하는 한국 MMO ‘로스트아크’, 폴란드 Techland가 출시 예정인 신작 '다잉 라이트: 더 비스트'는 모두 중국에서 별도의 장소를 선택해 독자적으로 행사를 진행했다. 

원래 오프라인 행사 개최가 주특기인 2차원 게임 업체들도 이미 모두가 익숙한 전시회나 카니발에만 만족하지 않는다. 

'명일방주'는 올해 한 달 반 동안 오프라인 몰입형 전시를 개최했는데, 그 기간은 BW가 끝난 직후부터 시작되었고, 공식적으로는 ‘제1회 상하이 애니메이션의 여름’ 행사 일부로 자리매김했다.

'명일방주' 개별 이벤트의 시범운영을 다녀온 경험에 비추어 볼 때, 입장 시 스태프들이 “안녕하세요, 박사님”, “박사님, 이쪽으로 오세요”라고 부르는 것만으로도 종합전시회의 인파 속에서 '눈치싸움'을 하는 것과 비교하면 체험의 질적 차원이 다르다.

행사 전체의 인터랙티브 체험도 일반 전시회에서 쉽게 구현할 수 없는 내용들로 구성되어 있어 앞서 언급한 '물질보다 감성적 체험을 중시한다'에 가까운 수준에 도달하고 있다.

업체가 자체적으로 행사를 개최하는 경우, 행사장 선택이나 연출 형식에 있어서도 분명히 더 자유도가 높고, 서비스도 평소보다 더 세심하다. 필요하다면 입장권 판매나 굿즈 판매 등으로 수지 균형을 조절할 수 있다.

이렇게 볼 때, BW의 현재 주요 경쟁력은 여전히 참가자 수와 전시면적의 '아시아 최대 규모'에 의존하고 있다. 올해 40만 명의 관람객을 달성한 후, BW에 대한 기대는 의심할 여지 없이 계속 상승하고 있으며, 어떤 오프라인 엔터테인먼트 프로젝트도 부러워할 정도다.

하지만, 많은 관람객에게 있어 고가의 입장권은 견고한 성벽이다. 한때 세계 최대 게임 전시회였던 E3가 고비용, 참가업체들의 의욕 저하, 글로벌 팬데믹 등 장기적이거나 돌발적인 이유로 하룻밤 사이에 사라졌다는 것을 잊지 말아야 할 것이다.

결국 전시회 주최자는 진정한 유형의 자산을 가지고 있지 않다. 제품도 없고, 땅도 없고, 설비와 기술도 없다. 전시회가 '전통'이 될 수 있는 경쟁력은 충분한 공신력을 가진 브랜드 효과와 건전한 협력과 상호 신뢰뿐이다. 도시, 행사장, 참가업체, 관객, 미디어를 불문하고 말이다.

이런 '상호 신뢰'는 어느 전시회가 더 큰 수치를 기록했는지와 무관하며, 초대, 일정, 티켓 판매, 보안, 비상 대응 등 각 방면에서 보다 경험이 풍부한 운영 시스템을 축적하고, 장기적으로 보다 전문적인 실행 팀을 다듬어 야 한다.

BW는 현재 독특한 생태로서, 다음번 더 좋아질지는 지나가는 사람들에게는 그다지 중요하지 않다. 소셜 미디어에서는 많은 관람객들이 다양한 교통수단을 이용해 먼 곳에서 특수부대처럼 피곤한 이동을 거쳐 자신의 마음속에 있는 '2차원 이상향'을 한눈에 보기 위해 온 모습을 볼 수 있다. BW의 현장 내용은 보통 그들의 기대를 충족시킬 수 있기 때문에 “다음에 또 오고 싶다, 티켓을 구할 수 있기를 바란다”라는 것 외에는 별다른 요구를 하지 않는다.

그러나 정말 시대를 초월한 전시회 브랜드로 변모하여 도쿄게임쇼나 게임스컴과 같은 친숙한 행사로 거듭나고, 다른 게임쇼와의 격차를 계속 벌려 경쟁에서 살아남기 위해서는 규모의 우위나 몇 년 후의 시장과 유저 보너스만으로는 부족하다. 보다 유연하고, 보다 체계적이고, 보다 엄격한 점검을 통한 전문적인 운영이 필요하다.

다음 BW에서는 그런 부분도 포함하여 더욱 성숙한 모습을 볼 수 있기를 바란다. 

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