[현장] 중국 서브컬처 축제 '빌리빌리 월드' 개막, 한국 게임사 대거 참가하며 주목 < 취재 < 게임 < 기사본문

중국 최대의 서브컬처·게임 박람회인 ‘빌리빌리 월드 2025’가 7월 11일, 상하이 국가전시컨벤션센터에서 막을 올렸다. 오는 13일까지 사흘간 진행되는 이번 행사는 빌리빌리가 주최하는 연례 종합 콘텐츠 축제로, 애니메이션과 게임, 일러스트, 코스프레, 굿즈 마켓 등 중국 MZ세대가 선호하는 다양한 하위문화 콘텐츠가 총집결하는 자리다.

특히, 올해는 지난해보다 더욱 확대된 규모로 열리며 주목받고 있다. 총 8개 전시홀에서 700여 개의 부스가 운영되며, 30만 명 이상이 방문할 것으로 전망된다. 단순히 콘텐츠를 소개하는 것을 넘어, 크리에이터 무대 공연, 오프라인 굿즈 한정 판매, 가챠 체험, 팬미팅, 인터랙티브 이벤트 등 팬들과의 직접 소통이 중심인 것이 특징이다.

이러한 현장은 단순한 축제를 넘어, 최근 중국에서 부상하고 있는 ‘참여형 콘텐츠 생태계’의 흐름을 보여준다. 관람객 다수는 10~30대 초중반의 청년층으로, 콘텐츠를 소비하는 동시에 팬아트나 코스튬, 굿즈 등을 통해 직접 재생산하고 확산시키는 데 능동적인 세대다. 빌리빌리 월드는 이와 같은 문화 흐름의 중심으로 자리 잡으며, 콘텐츠 기업의 마케팅뿐 아니라 향후 IP 확장 전략의 실험장이 되고 있다.

이 같은 흐름 속에서 올해는 다수의 한국 게임사들도 참가해 눈길을 끌고 있다. 특히 글로벌 시장, 그중에서도 중국 시장을 전략적 거점으로 삼으려는 의지를 내비친 주요 기업들이 본격적으로 자사 게임을 전면에 내세우고, 팬층 확대에 나선 것이다.

넥슨은 자사의 대표 서브컬처 게임 IP인 ‘블루 아카이브’로 3년 연속 참가했다. 현장에서는 차기 업데이트 콘텐츠를 공개하며 팬들을 위한 미니 콘서트, 굿즈 판매 부스, 코스프레 쇼 등을 운영해 높은 호응을 얻고 있다. 현장에서는 해양 어드벤처 게임 '데이브 더 다이버'와 빌리빌리에서 출시한 '마법 공예 Magicraft'의 협업 소식도 공개될 예정이다.

시프트업은 지난 5월 중국에 출시한 ‘승리의 여신: 니케’를 앞세워 대형 부스를 설치했다. 팬 참여형 이벤트와 실사 콘셉트 가챠 체험을 통해 현장의 주목을 한 몸에 받고 있다.

네오위즈는 ‘브라운더스트2’를 통해 중국 시장에 본격 진출하는 계기를 마련했다. 특히 EDM 콘셉트로 꾸며진 부스는 기존 판타지 게임과는 차별화된 분위기를 제공한다. 대만과 홍콩에서의 앱마켓 성과를 바탕으로, 중국 본토 시장 진입을 위한 교두보를 마련하겠다는 전략이 엿보인다.

크래프톤은 신규 프로젝트인 ‘PUBG: 블라인드 스팟’의 체험존을 선보이며, 기존 ‘배틀그라운드’의 팬은 물론 신규 이용자 유입을 꾀하고 있다. 크래프톤은 오는 8월에 열리는 게임스컴에도 출전해 해외 유저들과의 접점을 계속해서 늘려나갈 예정이다.

펄어비스는 오픈월드 액션 어드벤처 신작 ‘붉은사막’을 현장 시연 버전으로 공개했다. 지난 유럽 게임쇼에서 공개된 데모를 기반으로 구성된 이번 체험존은, 고퀄리티 그래픽과 역동적인 전투 연출로 현지 게이머들의 눈길을 사로잡고 있다.

이밖에도 에피드게임즈는 서브컬처 스타일의 미소녀 수집형 RPG ‘트릭컬 리바이브’를 전시하고, 사전예약과 퍼블리싱 계약 등을 소개하며 중국 시장 진출을 예고했다.

서브컬처 대표 행사로서 국내에서도 널리 알려진 '우마무스메 프리티더비', '프린세스 커넥트! Re:dive', '뱅드림!', '페이트/그랜드 오더' 등의 인기작품 부스에는 많은 관람객들로 인산인해를 이루었다.

사드 사태 이후 판호 발급 제한으로 인해 장기간 중국 시장 진출이 어려웠지만, 최근 들어 다시 확대되는 중국 진출 기회는 국내 게임사들에게 매우 중요하다. 특히 빌리빌리 플랫폼이 주도하는 MZ세대 중심의 디지털 문화 확산 흐름 속에서, 이번 행사는 한국 게임사들에게 마케팅과 팬덤 형성, 브랜드 가치 제고 등 다방면의 전략적 효과를 기대할 수 있는 기회로 평가된다.

빌리빌리 월드는 이제 단순한 ‘오타쿠들의 행사’라는 이미지를 넘어, 게임과 콘텐츠 산업의 현재와 미래를 동시에 조망할 수 있는 장으로 변모하고 있다. 한국 게임사들의 행보가 어떤 결과로 이어질지, 오는 13일까지 계속될 현장 분위기 속에서 그 가능성이 조금씩 드러날 전망이다.